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... 文/祝穎麗 編輯/斯問 三年上市，四年在用戶體量上趕超京東，拼多多一直被視為電商江湖裡的一匹「黑馬」。 從「3億多人都在用」到「5億多人都在用」，拼多多用自己最引以為傲的快速增長講述著故事，但其實從誕生以來，拼多多就處在虧損的狀態，這與它一直走高額補貼、燒錢搶市場、再拿流量去變現的路子有著密切的關係。 拼多多走的這條「虧錢之道」，早就是電商們慣用的營銷手段了。亞馬遜、京東，它們都以虧損換規模尋找明天的可能。但這條路上成功者少，失敗者多。 投資人看重的並非是一天、一季甚至一年的具體成績，以補貼換取市場增長，以虧損換取用戶信任，像樂高一樣耐心地一點點搭建成城報，還是一不小心突然坍塌了。 3月11日晚，拼多多發布了2019年第四季度財報。用戶規模不乏亮點，年度活躍消費者為5.85億，平均月活用戶達到4.81億，凈虧損也縮小到17.51億。 在公布的2019年整年的財報中，拼多多提到，過去12個月的GMV（平臺成交金額）達到10066億，所換取來的代價也很昂貴，虧損70億。 ... 這份成績單，並沒有新的動力去刺激市場，消息一出，資本市場先揚後抑，截止發稿，拼多多股價在美股開盤前由上漲變為下跌4%。 從某種意義上說，拼多多發展到現在的體量，市場的關注點已經從「盈虧」逐漸轉向「成長性」。 這季度的虧損雖然減少了，但營收和用戶增長卻在降速，市場的期望更加理性，拼多多的腳步確實放慢了。 營收、GMV、用戶增長都在降速 「拼多多真實支付GMV（成交總額）已經超過京東。」很多人或許還記得，在2019年10月21日，拼多多的四周年動員會上，創始人黃崢曾發表的內部講話。 一句話盪起漣漪，業內開始從用戶規模、平臺成交額等多維度比較電商二把手，到底是京東還是拼多多。 無論結局如何，拼多多成功吸引了媒體的視線，拉來老大哥京東蹭了波流量。 半年時間不到，現在雙方數據擺上檯面，京東過去12個月GMV 20854億，拼多多為10066億，不到對方一半。 ... 高於行業平均增速，是拼多多最擅長講述的故事，但現在這個劇情有點乏力。除了GMV遠沒有達到京東的水準，拼多多的營收也尷尬地一降再降。 這個季度，拼多多的營收為107.9億，低於各個投資機構的預期，同比增速也下降到了113%。而今年的前三個季度，其營收增速分別為228%、169%、123%，按照這個下降速度，2020年算上疫情的影響，營收增長或跌破100%的底線。 ... 在用戶規模的絕對增長上依然強勢，但也能看出後勁不足。 年活躍消費者和月活用戶數，是衡量電商平臺成長性的兩個重要指標。 2019年第四季度，拼多多的年活躍消費者是5.85億，環比凈增4900萬，而第三個季度是環比凈增5300萬，少了400萬； 第四季度，平均月活用戶是4.81億，環比凈增5200萬，相比第三季度環比凈增6300萬用戶，少了1100萬。 按理說，第四季度里有雙11、有年貨節，各種促銷活動是拉新的好時機，拼多多自己的市場營銷費用也從第三個季度的66.89億上漲到90.35億，天時、地利、人和，換來卻是完全並不相稱的結果。 對於現階段正處於快速成長期的拼多多來說，以往用巨額補貼，換取用戶數，擴大成交額，提升活躍用戶年度支出是其攻城拔寨的武器，也是投資人最為倚重的關鍵指標。 這一季度似乎並沒有起到相應的效果，撒幣模式不靈了？或者是巨嬰拼多多並沒有它想像的那麼具有成長性。 「百億補貼」被截胡 成長型的企業一個特點就是，賺的錢得花出去，換增長、換結構優化。 拼多多也不例外，這個季度拼多多的總花費達到108.9億，比賺得錢還要多。其中市場銷售費用就達到92.72億，占比近90%。 按照從2019年6月提出的「百億補貼」口號，拼多多兩個季度已經超額完成了補貼金額。 上個季度的電話會議，黃崢曾經說，「長期是增長的戰略，也是變現的取捨，百億補貼不是口號，所花的每一分錢都是值得的。」 但這些花出去的錢，性價比真的值得嗎？ 從純粹的增長上，至少目前的結果並沒有那麼美好。那「百億補貼」的其他目的呢？ 拼多多啟動「百億補貼計劃」之初，蘋果手機、SK2神仙水、戴森吹風機等象徵品質生活的高客單價商品成為補貼的重點。 意圖很明顯，拼多多要從農村殺進城市，「4億用戶基數已經能做一些結構性變化了」。 2019年的雙11，拼多多也曾公布戰績：賣出40萬臺iPhone11及1000臺國產汽車， 「百億補貼」入口的日活用戶突破1億。 反饋到數據上，拼多多所期望的結構優化，最直接的反饋應該是，在每個用戶的年度平均消費金額上大幅增長。 這個季度，用戶平均消費金額為1702元，同比增長53%，環比凈增136元。 ... 這個數據並不好看。至少，2019年的Q1、Q2、Q3季度，年人均消費金額的同比增長還在86.6%、92.4%、75%。 ... 拿京東進行對比，根據其GMV和年活躍消費者的數據，其年人均消費達到5760元，是拼多多的3倍以上。 何以至此？ 阿里聚劃算和京東針鋒相對地推出「百億補貼」，成了影響拼多多的外部原因。 3月10日，財報公布前，聚劃算上線「百億補貼」僅100天就亮出成績單：累計訪問超過20億人次，上線了超5000個品牌的30000種商品。 對比iPhone 11、airpods 等在聚劃算、拼多多的價格，聚劃算分別為4749元、858元，拼多多為4799元，879元。價格戰中，聚劃算始終壓拼多多一頭。 《超對稱技術》監測了大量數據後發現，聚劃算雙12啟動「百億補貼」後，拼多多平均銷量相比上半月（不含雙12當天）下滑了32.9%，而GMV則下滑了34.4%。 內部原因，即便拼多多希望通過「百億補貼」提高消費金額，打入一二線城市，但它的商品池和品牌有限，服務和物流又難以跟上營銷，很多用戶都是「一錘子買賣」，占了便宜就走。 無論是內功的修煉，還會突破外部的圍攻，拼多多擺脫低價低質模式的標籤，向優質路線轉型，仍需要在寒冬之前屯夠草糧。 數字化工廠的競爭 發布財報前，國盛證券曾發布了一份關於拼多多的最新研報。 國盛證券分析稱，拼多多目前在商業模式和公司競爭力等方面，相對於國內主要競爭對手，主要存在兩方面短板。一是拼多多的模式成本高於阿里京東，其商品流通全鏈路的成本高於阿里京東10%左右；二是拼多多在現有模式下未來很難向上突破高價值商品，補貼的用戶傾向流失，其中公司正在展開的「百億補貼」（10%-15%補貼率）實際效果可能低於預期。 國盛證券的建議是拼多多做「減法」，縮減在推升規模擴張方面的資源，並將資源投入到降低全鏈路成本的工作中。 靠著5億多的用戶池子，拼多多將增量路徑之一放在了「新品牌計劃」和C2M反向定製上，黃崢稱之為「把資本主義倒過來」。 C2M，是一種新型的工業網際網路電子商務的商業模式。在這種模式下，消費者直接通過平臺下單，工廠接收消費者的個性化需求訂單，然後根據需求設計、採購、生產、發貨。 中間過程，砍掉了包括庫存、物流、總銷、分銷等不必要的中間環節，消費者可以直達工廠。 2018年的雙12，拼多多推出「新品牌計劃」，希望扶持1000家覆蓋各行業的廠商，以最低成本培育品牌。 截至2019年9月底，拼多多的新品牌計劃正式成員達到85家，800家企業參與了C2M定製化生產。 按照計劃，拼多多這個速度並不快。此外，新品牌計劃要幫助製造商獲得匹配度十分精準的To C能力，C2M依託於大數據，要在最短時間內，精準轉化為消費者需要的商品賦能商家，這些都需要技術的支撐。 而拼多多第四季度的財報數據顯示，非通用會計準則下，其研發費用為9.42億，占收入的比例只有9%，遠遠低於拼多多在市場營銷上的投入。 ... 換句話說，拼多多對C2M計劃的投入可能並沒有宣稱的那麼重視，目前其對供應鏈的深度整合也還僅僅只是開始。 與此同時，其他平臺也看到了C2M的重要性，阿里淘寶事業群成立了C2M事業部，去年10月推出的「廠銷通」系統，整合了包括阿里雲、菜鳥、螞蟻金服等在內的阿里經濟體生態資源，幫助工廠完成一站式的數字化改造。並且淘寶C2M負責人，由1688總經理汪海兼任，而作為阿里最早業務之一的1688正是中國廠長們觸網的第一站，集結了最豐富的工廠資源。 此外，京東也放言未來3年將累計發布1億種新品及C2M產品，蘇寧則發布了C2M生態，稱要重點打造C2M平臺。 拼多多的成功引發了眾人對下沉市場的研究，從這部分人群的需求深入下去發現，其實改造「供給側」才是更長遠的解決方式。 網際網路巨頭掌握了巨大的用戶流量，以此優勢進攻「貨圈」，本身就是順理成章，對製造業來說，也是數字化的一次機會。 而對巨頭們本身而言，從爭奪用戶流量到紛紛入局C2M，競爭也已經進入了下半場。拼多多是否在此投入足夠的砝碼，將決定它更長久的發展。 領取行業報告 掃描下方二維碼，加小編微信備註「行業報告」進乾貨群，即可獲取本文相關財報以及價值100元的疫情對各行業影響的報告。 電商在線——網際網路商業洞察者 進群領取網際網路行業報告

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